在上海成功举办。峰会汇聚了行业主管部门人士、国内外文旅专家学者、头部机构与头部旅企高层、知名项目操盘手等嘉宾同台论道，多层次多角度纵深探讨研判后疫情时代文旅发展走向，也为目的地、文旅企业等搭建富有成效的资源链接服务平台，提供协同互促合作机会，形成链条性、生态圈的合作共同体。
在上午的圆桌研讨环节，六位重量级嘉宾围绕“‘文商农旅’融合推动城市更新”这一议题展开思想碰撞。
钟晖：各位朋友，欢迎各位来到今天“文商农旅”融合推动城市更新的圆桌论坛，我今天有两点感受：第一个非常清晰的感受，新经济新业态新人才，确实有很多新思路新思维新想法。第二个感受是两个“真爱”，一是刘照慧很有才华，执惠是我非常尊重的文旅行业媒体，今天来到现场都是对刘照慧和执惠的真爱，二是各位能够来到现场都是对文旅的真爱，再次用掌声感谢所有的“线年开年的第一次行业大聚会。首先请每个人介绍一下自己，和大家认识。
文：特别高兴参加这个活动。我是原浙江省旅游局规划处处长、省文旅厅第一任资源开发处处长，后来到国企浙勤集团任总经理，最近省委省政府整合重组浙勤集团与浙江省旅游集团，划入省属国企、省级机关酒店、会展、人力资源等相关旅游资源成立一个新集团叫浙江省旅游投资集团，主业主更是三大板块：大旅游大健康大商务，目前旗下有160家左右全资、控股企业，1.3万名员工。总体定位是浙江省万亿旅游投融资主平台，发展目标成为服务省委省政府重大战略先行者，引领浙江省文旅产业高水平质量的发展排头兵，整合区域旅游资源的主力军，力争成为中国一流的旅游健康商务领军性企业。目前我在集团担任董事、党委委员、副总经理，兼任浙勤集团党委书记、董事长。
我来自广东省旅游控股集团，我们集团去年扭亏为盈，要感谢各界的支持。2014年，广东省委省政府主导重组，旅控成立，我们主要做酒店，有30多家，还有广东省中国旅行社、景点景区、商业地产、城乡规划、旅游出版社。去年广东旅控集团面对疫情和市场，走向线上，是非常大的提速。这次我们参与执惠的大会，就是来学习的。
我是一家民企，我是乡伴文旅创始人和董事长朱胜萱。在公司里类似于CTO，主要做产品创新和设计施工的管理。乡伴十年了，主要专注乡村存量资产的设计施工运营和投资开发。十年来，基本的产品位于浙江、江苏。目前大概有50多个乡村，体量相比现在的旅游目的地和度假村较少，专注在乡村领域，以小型的民宿、商业目的地、乡村文旅为主。三年来，把战略转型到城郊，这一次疫情对乡伴文旅是比较好的趋势，跨省旅游和全国性人流被限制，反而城郊目的地会成为比较好的旅游出口。
我是山西鹳雀楼旅游集团的苏燕，山西鹳雀楼旅游集团是永济市唯一的旅游管理平台公司，目前公司有290人，管理着永济市三个4A和一个国宝级的单位。现在正在做资源整合，永济市8处国家级文保单位和4A级景区都纳入到公司。同时介入到旅游地产以及演艺演出，包括开发大型行浸式夜游体验剧《梦境·西厢记》，我们是大的投资方之一。同时介入到文化数字化板块，基于黄河大铁牛开发的城市二次元具有标识性符号的铁牛形象，做IP的开发，单独成立一个运营公司来做。山西鹳雀楼旅游集团未来发展是综合型发展业态，多维度多元素去做。我属于这个集团的职业经理人，给永济市人民打工的。
我是石基信息的惠涛，我们以前一直是幕后工作者，服务于文旅产业已经十几年了。最早是做酒店系统集成商出身，后来又并购了涉及零售、餐饮等行业的系统产品。现在服务于9万家酒店，20万家餐饮，60万个零售客户以及超过500个目的地项目。像长隆、迪士尼都是我们的客户，在北京马上开业的环球影城也是我们现在做的项目，石基是目前国内最大的文旅行业系统提供商，成为文旅产业数据服务提供商是我们的发展方向。
今天题目叫文商农旅融合，我知道全国省级旅游投资集团有一个旅游集团联盟，浙旅投是其中一个很重要的发起企业。第一个问题请问张总，在新的消费变化下，新中产阶级、新老年群体等，文旅项目或者文商旅项目你觉得市场机遇或者挑战在哪里？
大家知道，旅游业最大的特点第一综合性，第二带动性辐射性，第三融合性。文化和旅游合并成立文旅部，诗和远方走到一起，更加把融合两个字推到高潮。大家一谈旅游，一定会跳不开融合这个概念，比如旅游+、+旅游。旅游融合涉及方方面面，今天主要围绕文商旅融合以后会给城市旅游带来什么机遇，谈一点个人看法。一个城市作为旅游目的地，文商农旅融合主要载体有这几个方面：第一最典型的是会展，第二文化街区，第三商业街区，第四工业遗存，第五特色小镇。去年商场由于疫情影响，惨不忍睹，但有一个很奇怪现象，新闻媒体报道称杭州几个大商场全部逆势增长，杭州大厦将近100亿营业额，增长40%左右，这是内循环带来的，杭州大厦商品以奢侈品为主，很多有钱人出不去了，就只能在境内购买奢侈品。
文商旅融合带来什么机遇。看浙江省现在做的两个案例，第一个浙江省发起的，现在在全国铺开的特色小镇，圈定一个三平方公里左右空间，从高端制造、金融、环保、健康、旅游、信息等八大万亿产业中选定一个产业，
，把每一个小镇都打造成了有丰富文化内涵的旅游景区、社区。比如浙江的云栖小镇、梦想小镇、艺创小镇、巧克力小镇、红木小镇，都成为城市里文商旅融合的典范，为城市旅游带来勃勃生机。第二正在力推百县千碗工程，浙江的89个县、11个地级市，每个地方都选出最能代表当地特色的十大碗美食，围绕这个IP，在城市打造百县千碗体验店、示范店、旗舰店、美食街、美食小镇，同时推动百县千碗美食进景区、社区、高速服务区、高铁、政府企业高校食堂，在浙江你不仅仅简单品尝美食，还体验了美食中的文化，通过这一个载体包装推出百县千碗伴手礼，把所有的美食、农副产品全部集聚起来，都带动起来。这是最典型的文商农旅IP，成为浙江文旅产业的一张金名片。
，798艺术公社、王府井底层的和平菓局、长沙的文和友、上海外滩、杭州钱塘江夜景，宋城千古情等演艺，这些都需要创意。成都、杭州都是休闲之都，在成都白天去逛春熙街、晚上看变脸表演、深夜还可以到宽窄巷子泡吧、吃宵夜，这样把各个点串起来形成一个城市消费闭环，文商旅发挥了综合效应，怎么样才能做好“创意、闭环”是未来城市文商旅真正可持续发展的关键，谢谢。
张总观点实际上的意思就是文商旅融合建造一个生态体系。消费者不仅仅要一个体验，更要一个生态。罗总有什么补充？
乾国：机遇方面，第一个是人口，14亿人口很快有5亿中产阶层，这是中国最大的人口红利。第二是经济，前天公布中国GDP100万亿，未来会向200万亿的GDP迈进。总消费额去年占整个GDP53%，中国经济去年实现2.3%增长率，未来会有更大的增长。第三是文化自信，现在是经济崛起，加上文化崛起，文化自信给我们很大的机遇。对文旅项目来讲，未来这三点是非常好的机遇，我们要树立信心。
追问一个问题，你们是文旅集团、非公有制企业或者地方国企，三大模块这种发展模式在其他各地方能复制吗？
浙旅投“十四五”规划定量目标暂定为“2252”，也就是说营收超过200亿，账面资产达到200亿，净利润5亿，不少于2家上市公司。主持人说国企的一些模式可不可以复制，我认为有些可以复制，有些很难复制。只能这么说，国企和民企在很多方面有很大区别，各有明显的优势短板。中央省里出台的国企三年行动改革有一定核心观点就是要快速推进国有企业混改，我们现在也在全力谋划推动，浙旅投集团总部以及下属二、级公司，未来三年争取大部分实现混改，希望能够通过混改让体制机制更活、效率更加高、效益更好。
国企的文旅领头羊企业以开放心态，欢迎和各个公司进行开放合作，这是我今天希望看到的答案。罗总，就一个问题追问，当然还涉及到张总，一个毛利率1%的企业会投吗？张总说他们200亿中100亿打造人力资源，毛利率只有1%，您要是作为投资人会投吗？
要看长远和短期。长远要看未来五年的中国发展，投资看未来。很多投资包括文旅项目综合体，地价占比较大的部分，包括收购酒店也好，做文旅综合体也好，地价影响不小。两看，看投资项目，回报率1%，按照国企投资规定通不过，至少要超过银行基准率。
省委书记给浙旅投未来发展提出了五个如何，其中之一就是国企如何围绕省委省政府、国家重大战略去布局谋划项目，我们正在筹划的人才集团，100亿营收，利润1个亿，表面上看利润率很低，但作为一个省属国有企业，一定要从省委提出的建设人才强省高度去看，国企要有所为有所不为，非公有制企业这么低的收益项目可能不愿意做，但我们一定要做，对国企来说没选。另外你从纯经济角度看收益不高，但从社会效益、政治效益看很不错，而且人才是公司发展的第一生产力，它可以为集团其他产业赋能。
张总确实是领军人物，体现国企的担当。下面一个问题问朱总，文商旅如何让城市更新更具特色和活力，您是做设计管理输出和运营，从您角度怎么理解活力特色？
我是学规划的，你提到城市更新，今天会发生不同形态的城市，中国会迎来一个很特殊的机会，超大规模城市群在整个西方城市发展过程中并没形成标准的理论和体系，不管是之前田园城市还是卫星城市，中国50年沿着西方城市发展理论在走。很意外的，中国迎来移动互联网、高铁的发展。主要是这两个板块，交通迅速改变，移动互联网让出行教育医疗发生巨大改变。始终没在这50年100年走出来的城市发展模型，在中国迎来一个新的可能性，长三角、珠三角、京津冀、粤港澳，并且中国政治制度导致资源的分配方法和西方的方式不太一样。今天看城市的发展，不应该孤立看城市，我是做乡村的，2010年做了一个城乡互动发展，只是由于土地政策导致城市和乡村的经济发展产生洪沟和对比。在今天其实是有机会的，很多人来开会的时候住在村子里，村子到这里只需要20分钟，办公室到这里40分钟，并且上海之外的村子，比如昆山的村子到这里只有20分钟。乡村的发展，特别是大城市珠三角长三角城市周边的乡村和非城市区域，会给城市带来一个新的发展活力，也是我们正在做的事情。会跨出一个边界，影响到今天的城市发展。看城市发展的问题，目光可以跨在城市之外。
今天中国不缺消费者、不缺市场，缺的是产品。传统的文旅或市场里面，由于惯性导致产品创新一直是落后的。疫情下，人总是要出游的，只是出游方式改变了，不去跨省游、国外游，在国内、在省内游。产品创新由于产业链是断的，设计施工运营投资所有产业链闭环里，很难把专业链条往前推。我们今天文旅市场由于产业链一直是断的，我们在专注做，我们产品做的很小，容易打通产业链。比如一个部落就是几千万，自己设计施工运营，打通产品模块就可以复制。从一开始把产品链条掌握在自己手里，做成模型和模块，再进行复制。
：中国不缺消费，缺好的产品。疫情期间，广东旅控做了很多创新，您是一个重资产公司，请问罗总，压力大不大？
我一直是幕后管集团财务和经营，基于疫情被逼到台前。去年我们集团做了一些创新：一个是摆地摊，所有星级酒店包括白天鹅宾馆都要摆地摊。第二个做网店微店营销，全集团从董事长到普通员工变成店小二，销售自己和系统外的产品。第三个是直播带货，集团班子成员都参与直播带货，去年共做了300多场直播。就这几项工作，收入增加超过1亿。电子商务平台有两个，一个是东悦游分销平台，第二个是悦旅惠直销平台。我们主要的酒店都处于广州市比较好的位置，打开门就有生意做，去年疫情逼着我们要抢生意，随机应变，去年我们提出来三转：思维转变，产品转型，渠道转向，后来提出随机应变、随波逐浪、随遇而安，就是根据疫情的变化主动出击。没人想到广东旅控这个国企去年能跑这么快，能这么贴近市场，都是逼出来的。
很多原来做出境游、做会展的企业也在转型，但是这种转型带来收益杯水车薪，这种业务对您来说是否也是杯水车薪？
整个集团一年收入30多亿，取得增量只是1亿多，很辛苦。5月份就解决了现金流的问题，经营性现金流已经实现平衡，9月份开始，整个集团现金流完全是正向的，到最后还能扭亏为盈。虽然增量部分才1亿多，但是树立了信心，品牌打了出去，员工凝聚力、信心已经汇聚起来，新形象给我们大家带来很多生意。疫情倒逼国企必须要适应市场，必须要向相关民营大咖学习，今天参加这个会议，抱团取暖很重要。刚才张总、朱总的分享，如何来解决国企的问题，怎么想办法解决服务行业最后1米的问题，可以
刚才介绍浙旅投集团的主业除了大旅游还有大健康大商务，大家可能觉得很奇怪，旅游集团冒出大健康大商务。集团旗下大旅游核心业务有：酒店，现有存量酒店165家，2万间左右客房，“十四五”争取达到300-500家，5万间左右客房，进入中国酒店集团前十强，成为上市公司；集团旗下浙江外事旅游汽车公司拥有大巴车、西湖游船、钱塘江邮轮，正在全力谋划上市。旗下还有中旅、国旅、海外等著名旅行社品牌，是全国旅行社20强，另外正在全力做强做大旅游目的地开发建设运营业务。浙江省医疗健康集团是我们下面的二级企业，现拥有五家医院，未来围绕旅游和健康怎么融合，做一些特色化专业化的大健康业务；浙江省是人才大省，省里把浙江省外服公司划入集团，把几家会展公司划给浙旅投，再加上，构成了集团大商务板块。产业金融、数字科技是集团未来重中之中要培育的二个核心业务。深耕浙江，立足长三角，辐射全国是集团空间发展布局，浙旅投集团非常希望与全国各地的国企、民企开展合作，一同推动中国文旅产业高质量发展。
张总这个公司有西湖，罗总公司有白天鹅宾馆，都是知名品牌。您的公司是一个新兴的文旅企业，作为新兴旅游的文旅目的地，你觉得怎么发挥后发优势，在快速地发展和高水平质量的发展下，你觉得该如何做，优势在哪？
今天主题是文商旅融合如何推动城市的发展，先说我对文商旅融合，想到一句话分享给大家，“文是诗，旅游是远方，商是生活是商业，心怀诗意谋远方，手执烟火谋生活”。诗和远方是对于来旅游的人，生活对做旅游的人来说就是做服务。鹳雀楼有争议，新修的楼如何高质量高水平发展，在这一点上，我到鹳雀楼旅游集团，今天刚好是65天，有一些自己的看法和思索。我到这边之前，一直在非公有制企业自己创业，知道作为一个消费者需要什么样的产品。争议不重要，有争议是好事，有争议说明你进入到人眼中。有没有四大名楼也不重要，另外四大名楼滕王阁、黄鹤楼也好，去过的或者记住的也不多，但是白日依山尽，黄河入海流，这句诗这个IP永远在那里。
既然有这个IP，就有机会做这个事情。对公司来讲，首先如何立意，如何进入大众视线中。鹳雀楼是黄河标志性的文化符号，今年正好“十四五”有黄河国家文化公园，已经申报华夏经典鹳雀楼国家文化公园重点项目，国家到省发改有重点支持。黄河文化公园如何做内容，做旅游就是做内容的过程，让所有消费者到这里来，以一种消费体验的心态来到鹳雀楼。黄河文化是饮食文化、服装文化、礼乐文化，看的吃的都在这个脉络里边，从负三楼走到第六楼，走的每一步都走在历史过程中。美食文化从最原始时期到盛唐时期都能够体验到。
大铁牛，带了一些新的思维给永济市政府。大铁牛是教科书级文物，但是“死”的，以大铁牛的形象延伸出二次元符号作为城市IP，铁牛儿，以这个带动农产品形象、文创周边、全旅游形象。一款文创产品已经卖的很好，不去关注门票，我只开发第二商业。
包括实景演艺，大型行浸式夜游体验剧，沉浸式体验一次《西厢记》，进入到中都唐城感受文创，文创产品定为风花雪月，都在书里边。
，我没有谈更多大势和疫情，实实在在的把产品打磨好，让所有人来有看的、有玩的、有吃的，旅游没那么复杂，我做好服务工作。
运城有中国死海、关帝庙，都非常好。旅游最重要特点是协同，发起成立中国四大名楼旅游联盟，打卡四大名楼。北京颐和园有铜牛，永济有大铁牛，从铜牛到铁牛，这些都是IP，无中生有，打动所有人，冬至那天要在铜牛边看十七拱桥下面的阳光，金光灿烂，再挑一个日子到永济市看铁牛，把这样的产品协同起来才是好的产品。
借助执惠的平台，欢迎各位帮我们组一个局，更愿意以开放的形态整合资源。欢迎各位来永济，登鹳雀楼，更上一层楼。
石基是一家提供技术解决方案的公司，从您的角度，如何通过技术或者数字化赋能文商旅？
去年有一个很热门的话题，数智驱动产业融合。大数据赋能整个行业已经说了很多年，真正来说，尤其对于文旅行业还处于起步阶段，现在更多是先做业务系统级的整合，将业务系统从彼此隔离的状态通过云架构重新部署。我们所服务的文旅产业中酒店、零售、主题公园以及餐饮行业，在去年一年时间都受到疫情很大的影响，现在大家更强调怎么通过更多的线上渠道或者社交平台做宣传和营销，更好的提升企业价值，并实现盈利收入的增长。如何通过系统平台帮助文旅产业更好地触达消费者需求是重点，除了跟社交平台或者互联网应用平台对接以外，还会以小程序的形式建立自营渠道。现在大家已经很习惯小程序，通过小程序入口可以让客人更多的选择我们的组合产品，获得更好的客户体验。
传统上文旅产业中的主题公园、酒店等业态都是独立运营，现在更强调各个业态之间的整合，从区域和空间的角度来说，会把一个更大的区域中跟消费相关的所有业态进行业务打通，实现多业态的营收增长。说的简单些就是
另外通过数据大屏可以让企业能清楚看到更多维度的数据展现，这一些数据真正能够给企业决策者提供决策支持，结合行业指标能够知道未来我们该如何发展，或者现在该怎么样实现降本增效。对于业务系统层来说，简单一句话，实现
。能用系统实现自动化的都用系统实现，让企业员工更好的服务消费者，同时让我们消费者得到更优秀的体验。
我目前讲一门课，文旅企业的数字化转型，其中涉及到消费的人数字化运营，怎么通过数字化方式让老百姓买更多好东西。由于时间关系，再好的论坛总有结束的时刻。今天是一个重要日子，是腊月初八，中国一句老话，过了腊八就是年，今天不单单是一次文旅行业的聚会，也是在执惠刘照慧的引领下大家一起过年。
从罗总开始，对2021年文旅市场文旅行业做一个预判，也给大家带来一点拜年的吉祥话。
疫情导致开年不利，但是我们肯定要有信心。我们在广州有一个1200亩地的南湖乐园，现在策划在策划做一个文旅项目，向全球征集好的想法好的IP，未来把1200亩地盘活，重新做广东或者广州的标志性文旅项目。希望各位到广州过年，花城看花。希望到广州住旅控的酒店，住白天鹅。最后祝各位牛转乾坤，顺顺利利！
2021年，疫情不确定性带来给我们很多困扰和经营不确定性，这也是一个机会，所有行业在面对问题的时候，一定是有一部分人有能力解决这样一些问题。垂直乡村领域是特别好的机会，大家今天在座很多是文旅板块的巨头央企国企和非公有制企业，希望得到更多的机会，做到资源协同。2020年以前在乡村由于体量很小，得不到协同者，把自己一家小企业做成一条龙。2021年以后，特别是城郊的乡村，产业推动协同和组织者，对乡村的体制机制运营产品特别了解，特别希望可以用一个协同和组织的方式，推动城乡融合和城乡一体化发展。祝2021年文旅行业的人都找到新的机会和新的可能。
即使生活在阴沟里，也有仰望星空的权利。在疫情下，文旅人是不是真的在最低谷时候，有这么多文旅人抱团取暖，我们也可以仰望到明天的星空。借辛丑牛年之际，欢迎各位文旅来永济摸摸大铁牛，登鹳雀楼更上一层楼，牛年牛牛牛。
送各位一朵小红花，祝大家保持一个很好的心态。同时2021年是牛年，祝各位企业牛气冲天，做文旅业态最牛的企业。
2020年12月份我曾经写过一篇文章《旅游五色谱开创新未来》，把2021年文旅行业总结5个颜色。第一红色，2021年是建党一百周年，跟红色旅游红色培训相关的产业一定爆发。第二绿色，城乡融合、城市目的地，精准扶贫、乡村振兴一定是有美好未来。第三黄色，中国人的黄，黄皮肤的黄，祖宗的颜色，文旅行业和物质文化遗产结合，跟非物质文化遗产结合，一定是非常有前景的行业，我自己致力于这方面的研究和引领。第四银色，中国老年产业，我是中国老龄产业协会的理事，也是旅游促进委员会的副主任，去年刚刚帮文旅部和全国老龄办做了一个新的文旅产业报告，希望在座所有企业家朋友能够为中国老年人设计友好型旅游服务产品，数字扫码就难坏了中国活力老年或者需要帮助的老年人。第五黑色，数字的时代，再也不能回到过去，希望所有好朋友一起在数字化领域下，开拓未来更美好的文旅明天。再次我们一起祝在座各位牛转乾坤，牛气冲天。感谢大家。
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