疫情后，在政策支持和需求恢复下，文旅产业扛起经济复苏大旗。作为旅行新势力的Z世代有哪些出游偏好？经历了疫情的归零步入快速迭代重整期的文旅产业将会迎来怎样的发展机遇？文旅融合的下一个风口在哪儿？Mob研究院联动马蜂窝、文殊坊等行业先行者，从产业高质量发展、消费群体与业态以及运营管理三个角度切入，探寻中国文旅产业高质量发展新动向。
•“文旅+”向“+文旅”转变，通过产业升级和空间构建，拉长文旅产业链，营造沉浸式文化感知和体验，打造新消费综合体，不断催生新兴消费业态
•作为网络原住民的Z世代，在我国整体网民中占比近三成，用户总规模达3.4亿。调研显示，八成人群并未受到疫情影响，仍会择机旅行，有近三成人群甚至更想出门旅行
产业发展驱动因素方面，从顶层到地方政府，各项文旅政策规划纷纷出台，引导文旅市场的规范化、专业化发展。从税收减免、金融支持、刺激消费、行业补贴、审批管理等多个层面积极为行业纾困解难。2022年全年国内生产总值1210207亿元，按不变价格计算，比上年增长3%。分产业看，第三产业增加值638698亿元，增长2.3%。2022年全国及城镇和乡村居民人均可支配收入稳步提升，农村居民收入增加明显，实际增速达4.2%；消费支出构成中，食品烟酒、其他用品及服务增长明显，消费需求升级。消费需求的提升促使文化需求正在发生新的变化，从商品买卖到体验孤品诞生，从单向输出到双向互动，文化消费的融合也促进了文化和旅游产业的组织融合和市场融合。人工智能、大数据等数字技术的广泛应用，加速推动了文旅产业线上化、数字化、智能化发展，优化文旅体验提高效率的同时，也重构了文旅商业模式、组织形式和运管模式。
产业发展新趋势整体趋势上，文化、产业和旅游持续融合，”文旅+”向“+文旅”转变。文旅融合边界不断拓展，通过产业升级和空间构建，拉长文旅产业链，营造沉浸式文化感知和体验，打造新消费综合体，不断催生新兴消费业态。整合“吃穿行游购娱商”等产业，打造集“热门剧集IP+沉浸式娱乐+主题餐饮+国潮零售”为一体的组合型新消费综合体。通过“+文旅”思维推动农文旅从观光旅游向休闲、体验、度假、康养等新业态转变，从打造沉浸式景观、 创新研学体验、挖掘多元产品吸引力等方面促进农文旅融合发展。借助元宇宙，文旅产业不断探索数字技术与文旅展示、体验、内容、价值、平台等内容的结合，拓展数字文旅消费新场景、新业态、新产品，提升文旅企业数字生产能力、竞争能力。
2023年春节旅游出游人次3.08亿，旅游收入3758.43亿元，分别恢复至2019年同期的88.6%和73.1%，恢复势头强劲。虽然2022年由于疫情影响，新增企业增长受阻，但过去五年，旅游业相关新增企业呈现整体上升态势，市场活力逐步增强。其中广东、江苏、贵州是名副其实的旅游大省。新兴人群Z世代崛起，为文旅产业注入更多活力；疫情也让原本发展迅猛的文旅产业慢了下来，使其有充足的时间调整产业布局，对新消费业态的多元化发展起到间接作用。
Z世代是伴随我国大国崛起的一代，他们享受着国家加快速度进行发展带来的福利，民族自信心和认同感高。同时，他们对新兴事物的接受度更高，更愿意体验新的玩法。作为网络原住民的Z世代，在我国整体网民中占比近三成，用户总规模达3.4亿。调研显示，八成人群并未受到疫情影响，仍会择机旅行，有近三成人群甚至更想出门旅行了。对Z世代来说，结交新朋友是旅行最重要的意义。细分来看，00后对旅游的情感诉求比95后更高；Z世代们在旅游预算方面颇为豪气，95后男女均过万，00后财力同样不可以小看。综合看来，自然、玩乐、休闲是Z世代人群理想的旅行三要素；而00后对传统风俗及户外运动也表现出浓厚兴趣。Z世代中，七成人喜欢在酒店吃喝享受，不希望自己的旅程太过劳累；而也有超过半数的人喜欢流连于主题乐园、音乐节等暴走场景；90后对走街串巷，体现当地文化生活颇为偏爱。遭遇“滤镜景点”是Z世代们公认最糟心的事，旅游避坑需要点亮去伪存真的技能，此外，注重旅游体验的Z世代们对食宿、服务的标准和水平也提出了更高的要求。
年轻爸妈更希望能够通过雨林徒步、接触动植物、逛博物馆和科技馆等方法让孩子们开阔眼界、增长知识；亲子游中女性消费者占比高达79%，将逐步主导市场风向。2023春节吉林长白山、云南腾冲、海南万宁是Top 3的热门“小众目的地”；而在长白山滑雪、在腾冲泡天然温泉疗养等小众、康养玩法正在受到中国消费者的青睐。四川峨眉山、云南香格里拉、广东顺德、浙江乌镇、海南文昌等为周边游热门城市；特色民俗、创意集市、非遗文化、庙会灯会、祈福等传统体验活动吸引了众多游客。多个方面数据显示，今年以来寺庙游热度暴涨，相关景区门票订单量同比增长310%，90后、00后占比接近50%。在当下快节奏的社会环境中，放松身心、体验文化、寻求精神滋养受到追捧。
通过整合AR、VR、大数据、云服务、物联网等技术，解决目的地旅游痛点，优化游客出行体验，帮助文旅项目做全面数字化提升。随着 “网红风”、“滤镜风”热度的减退，个性化场景逐渐被更多的重视和挖掘，将文旅元素融入日常生活打造小而美的社交空间，慢慢的变成为产业新秀。在与国内文旅产业一同成长的过程中，众多文旅企业已逐渐突破单一产业高质量发展，向着综合型旅游集团发展。以深化文旅供给侧结构性改革为主线，调整产业布局，持续发展融合业态，丰富完善文旅产品供给体系，释放内需潜力。
