文旅特色小镇的投资，不是靠情怀、也不是靠地产，更不是靠政府政策，其决胜于市场的重要的条件是一系列系统化的专业性的操作团队，将复杂的业态进行相对有效拆解，将看不清的未来市场发展的潜力进行定量分析，将不清晰的服务进行标准化、规范化，打造成一个完整的运营系统，恰恰这些市场化的因素决定了小镇开发是否成功。

  旅游作为当今中国经济发展的风口，大量的旅游投资和旅游服务产品的多样化的出现，可谓百花齐放。旅游市场的竞争也越发激烈，投资的竞争、产品的竞争、营销的竞争等等，对此旅游服务产品的问题也逐步的暴露出来。看到很多旅游服务产品和景区没有游客，看到好的旅游资源没有发挥出最大价值，作为一个旅游的运营者不得不心痛。

  随着市场的竞争，对运营的重视度也慢慢变得高，但是当大家都在说运营的时候，有谁去理解和研究过什么是运营？运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造紧密关联的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统来进行设计、运行、评价和改进的管理工作。不同的项目和行业有不同的运营模式。运营的好与坏在于对运营的理解深度。很多人认为景区的运营是保洁、保安、活动，基本上这种运营是景区物业管理，而实际现在的旅游市场需要的是景区经营管理，对于经营管理的深度决定运营的好与坏。

  对于旅游服务产品从运营的角度来看，是要通过市场调查与研究来确定产品的定位，通过定位对产品的体量、参数做多元化的分析，搭建运营模式，计算好投资回报率和收益管理，通过以上来进行来策划和规划，对项目的落地和实际的运营更有保障。从游客的角度，运营更多的要考虑游客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉、年龄、性别、家庭结构、消费心理、消费行为、消费习惯、消费频率等考虑该怎么运营，给游客提供满意的产品。

  旅游项目的运营有单一化运营也有多元化运营，当自身产品单一化的时候，要考虑借势、借力，整合周边资源形成多元化运营。对于多元化运营，分析自身产品的核心竞争力，将全部的产品进行整合，发挥出1+1大于2的功能，产品的组合，营销政策、渠道都决定运营的效果。对于旅游项目，运营是源动力，也相当于项目的发动机。

  运营过程中更多考虑的是成本、市场、管理体系、收益管理，将产品结构的组合与以上四点的结合，项目才能创造最大的价值。很多政府和开发商只重视项目的形式，而忽略项目的造血能力，有些项目是通过地产来平衡收益，但是当地产收益结束，项目的运营不好，就非常有可能将地产的收益全部赔进去。项目功能的合并、人员的合并、动线等都是影响运营的元素。

  文旅特色小镇的商业模式的本质是通过文化旅游服务产品的创造，打造一种可长期经营的经营性的资产。但如想成一个成功的文旅小镇，关键是要把握以下几个重点：

  一、二线城市周边是需求重点，传统旅游胜地投资需谨慎。大数据的研究结论发现一、二线城市的周边游的需求量远大于黄山、丽江、九寨沟等中国知名的风景旅游胜地。

  这与旅游频次、消费能力有高度密切的关系。如同考察一个商业项目的选址，周边市场的消费能力一定是第一考虑要务。因此，地产投资里所倡导的地段因素，在文旅小镇的选址里面同样有效。

  产品策划五要素包括：文化的独特性、空间特色、业态模式、引爆项目、地产配套，缺一不可。

  很多不清楚文化旅业的投资商，在看重这样的领域投资机会的同时，只考虑到地产的价值，在前期产品顶层架构设计方面，缺少系统的考虑，其思考逻辑就没有按照旅业的逻辑来办事。往往这种情况的后果是，要么是项目不行，要么换高层团队。对于不理解文旅产业规律的操盘手，只有换脑袋才能处理问题，别无他法。

  对与产品策划要素的理解。首先，构建旅游核心吸引物，如果一个项目在前期阶段，能清晰的回答清楚市场，游客凭什么而来？让人尖叫、让人眼前一亮，让人震撼，这都是旅游项目前期策划的最难得问题。如果这样的一个问题解决了，那么这一个项目就具备了从0到1的可能性。否则还要推倒重来，重新进行创作构思。

  值得提及的是，对于类似江南一带的同质化的、扎堆的古镇村落的项目，自己觉得除了江南六大名镇还具备操作价值，其他的古镇如只是进行简单的修缮、或者盲目复制，基本毫无未来市场发展的潜力。原因很简单，在一个区域里，市场只会记住一个品类里NO.1~NO.3的项目，其他排行靠后的项目都难以形成品牌效应，这类项目只能在每年传统节日里因游客溢出效应而有些活力，其他时间都会是死水微澜。

  其次，设计完善的游览路线、完整的配套设施，当前旅游已经全方面进入到休闲度假阶段，过往老化的、粗糙的、简陋的旅游度假设施根本没办法满足现代游客的升级消费需求。围绕着游客的兴奋点，进行吃住行游购娱的配套，还原一种独具特色的度假生活场景，这是当代游客的基本需求共同点。

  再次，坚定不移的配置度假地产配套，精准面对投资及度假市场客群，任何投资都需要仔细考虑回报，哪怕是政府资金、国企资金、政策性扶植资金，都需考虑退出。一味的只做旅游，其高风险、长期性决定了很少有资金能承受这样的项目投资回报时间。因此，地产配置必然是个缺一不可的重要品类。

  从既有的成功案例来看，由于项目本身的大体量、业态的复杂性、持有和销售之间的多元关系，所以很少有单一的资金方可以独立操作一个度假小镇项目。如何合理的组织资金、配合整个开发周期的现金流模型，针对不同资金的属性进行多元化融资就是需要在项目开始阶段进行顶层设计的问题。

  无论是企业自有资本，还是银行信贷，或是产业基金或者其他信托类的融资机构，都需要在前期搭建资金使用环节，根据这个标的物的基本财务模型进行分解。项目整体的开发现金流模型是资金组织计划的根本。

  通常情况下，对于一个涵盖吃住行游购娱等多元业态的文旅度假小镇项目，其财务模型的预测就是个复杂的系统工程。从收入结构上看，包括商铺租金、联营收入、酒店客房住宿费、门票、园内二次消费等多种现金流收入结构，这种保证了持有型物业的资产价值。另一方面，小镇房产出售的收益也是个重要的回笼现金来源。

  一般情况下，针对一个动辄上千亩以上的文旅特色小镇的投资，往往会拆解不同的土地权属进行分期拿地和分期开发。这样的好处在于可以在不同的公司法律主体下进行多元化的融资。这种融资包括了股权合作、债权融资等等，分拆的好处更有助于未来持有型物业的资产包的分拆上市或者引进战略合作伙伴进行投资。

  高水平运营管控决定未来小镇资产价值的核心因素。除了销售物业，后期的整体项目运营管控就显得很重要。目前的情况是，当下中国行业内，真正具备专业水准的旅游景区或度假小镇运营管理团队相当稀缺。而小镇作为经营性资产，其运营能力决定了未来资产的价值是印钞机还是无底洞。

  项目前期的招商、未来开园后的营销系统、运营管理系统、物业管理系统，这些环节都缺少标准化的流程或者解决方案。上述这些关键操作环节，都决定了小镇运营的成败。

  所以，从上述四点能够正常的看到，文旅特色小镇的投资，不是靠情怀、也不是靠地产，更不是靠政府政策，其决胜于市场的重要的条件是一系列系统化的专业性的操作团队，将复杂的业态进行相对有效拆解，将看不清的未来市场发展的潜力进行定量分析，将不清晰的服务进行标准化、规范化，打造成一个完整的运营系统，恰恰这些市场化的因素是决定小镇开发成功。

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  浙江华清全域旅游发展有限公司副总经理，北京喜达坞旅游管理有限公司董事长。镇江文旅集团三山股份有限公司总经理。华侨城集团、深圳航空公司 、七天连锁酒店集团任职部门负责人和项目负责人。