因为标配就是：搞艳遇的酒吧、义乌批发来的围巾、门口打鼓的姑娘、大型灯光实景秀。真正想看的古楼古城和当地风情，不好意思，要么是翻新的现代建筑、要么根本没有。

  也难怪好多旅游地产开发商天天喊“不知道客户在哪儿！”“旅游地产推广难！”。这种来一次就不想再来的旅游点，你还想问客户在哪儿？客户好怕被你找到的！

  问题出在哪儿？没有自己风格！人们为什么出来旅游？是为了欣赏不一样的景色，体会不同的风土人情。结果呢，我跋涉几千公里，你就给我看义乌小商品？

  大多数旅游景点的规划都是比葫芦画瓢，古城类的就把全国各个古城的模式总结一遍，人家做什么就做什么，根本不考虑自己的特色。结果就是，海岛类的都一样，古城类的都一样，湖泊类的都一样。定位、产品全部是平淡无奇的、全是雷同的，游客凭什么过来？

  在这样的规划下，客户乘兴而来，败兴而去，你还想做地产项目？还想打造住宅社区？应该很难吧。

  得IP者得天下，华谊总裁王中军曾说：“谁能提供最优质、最丰富、并拥有品牌影响力的娱乐内容，谁就能拥有最大的用户粘性，创造出最大的商业经济价值。”这句话用在旅游地产上也适用。

  因此，内容，对于旅游地产的重要性不言而喻。这就需要挖掘历史背景和文化、突出地方特色，找出消费者愿意掏钱买单的、与另外的地方不同的卖点。但是，很多开发商陷入一种误区，没有西安、洛阳等千年古都自带内容的先天文化优势，没有云南、广西的动人美景，就七拼八凑自创内容。动不动就高尔夫、五星酒店、世界游艇会、温泉SPA、F1赛车、赛马会、东方影视城，养生天堂、禅意天地、大佛寺庙、碑刻塔台，搞得不伦不类。

  旅游地产要有内容，是包括生活内容、娱乐内容、休闲内容、旅游内容在内，而且这个内容要有机地组合起来，才能够形成对于客户的经常性吸引力，这样才可以让客户产生需求。

  旅游地产的盈利点无非集中于五大板块，旅游经营、地产销售、品牌树立、资本运作、土地升值，其中旅游经营与地产销售是基础的核心盈利环节。前期的旅游地产需求很简单，就是投资和度假。现在做地产的逻辑已经变了，传统的开发模式已经彻底失效，曾经屡试不爽的“旅游搭台，地产唱戏”模式难以为继。

  很多旅游地产项目前面一期二期可能卖得很火，卖到后面就卖不动了。为什么？很大的原因是业主的入住率很低，大家都不去住，因为只关注投资，缺乏配套，没有东西可以玩。客户不去，项目配套越经营不下去，这样就会陷入恶性循环。

  因此，现在的旅游地产一定要秉持“先旅游后地产”的开发思路。此外，现在的客群结构相对更复杂，有第一居所需求也有第二居所需求，有投资需求、度假需求和养老需求等。只有扎扎实实做好旅游经营，才能取得可持续的长久的稳定收益。

  作为旅游地产的先驱者华侨城集团，早年以人工造景的主题乐园为卖点，带动地产业高质量发展。打造了锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、波托菲诺、新浦江城、何香凝美术馆、OCT-LOFT创意文化园、华夏艺术中心、长江三峡旅游、华侨城大酒店、威尼斯酒店、茵特拉根大酒店等一系列知名产品。

  但随着游客对老牌乐园的审美疲劳和优惠的土地政策不再，华侨城地产的周转率已从2009年的1.1下降至2013年的0.33，存在很大的去化压力，且地产占总资产的比重过高，超过50%，华侨城集团也在谋求转型。

  据凤凰旅游的报道，华侨城集团由“旅游+地产”的双线程盈利，转向“旅游+地产+文化服务”的多线程共赢，并逐渐由重资产向轻资产转型，从区域运营商向复合式服务开发运营商角色转型，成立了华侨城演艺公司、华侨城文化科技公司、麦鲁小城、哈克儿童职业体验馆等，其传媒演艺公司已形成23台剧，演职人员达到2600多人，文化科技公司在半年时间内实现净利润1087.63万元。虽然未来是不是能够持续盈利还有待市场检验，但这种转型轻资产转型和运营输出已然成为趋势。

  2016年上海迪士尼的开业让很多人在谈论其能否盈利。其实迪士尼的营利模式十分特别，是特有的“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。所有进了迪斯尼的客户都是重复消费的，就是滚动不断重复消费。其中，迪士尼主题乐园总收入仅占到集团总收入的30%以上，次于排名第一的媒体网络板块。

  根据2015年迪士尼公布的财报来看，以有限电视为主的媒体网络业务收入为232亿美元，占公司总收入的44%。在美国，迪士尼电视业务大致上可以分为两个频道：孩子们喜爱的迪士尼频道和男人们喜爱的ESPN频道，而后者是全球最大的体育电视网，卫星覆盖160个国家，使用21种语言，收视观众高达2.1亿。除了收取有限电视费，还有广告和各种合作收益。

  从收入的角度看，我们主观印象比较强的影视娱乐占比不高。这一部分主要是流量入口。这些优质IP给迪士尼不断带来新的观众，粉丝。然后通过线上的Disney Channel，以及线下的迪士尼乐园来变现。

  在建成后维护成本最低，随着整体旅游公共产品的完善，景区门票、休闲产品的提供，此类收入为项目提供了长期的、持续的现金流。同时，地产项目的开发反作用于旅游项目，使得旅游项目有了更丰富的客流保障。

  但根据福布斯的说法，迪士尼乐园的门票钱也就刚好更够覆盖经营成本而已。真正赚钱的地方反而是酒店、衍生品、食品以及饮料等等。在迪士尼乐园中，衍生品销售和游乐设施几乎是捆绑在一起的。比如“星球大战”主题的游乐设施的出口就是一家非常大的衍生品销售商店。很多游客无法抵挡诱惑，而纷纷掏钱购买。据悉，电影《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子一年在美国的销售量达300万条，迪士尼光靠卖裙子就能挣到4.5亿美元。

  旅游度假类项目通常远离市区，先做旅游后做地产，增强休闲娱乐项目的丰富性和参与性，变观光为度假，实现旅游资源向地产价值的转变。其典型代表就是阿那亚。

  做旅游地产的对阿那亚的模式应该不再陌生。阿那亚的操盘手马寅指出，度假项目应该是一个美好生活的服务商。房子不是重点，独特的体验和服务才是重点。度假也好、休闲生活也好，实际上的意思就是对传统生活的一种逃离或是一种超越。所以，客户来到这一个地区能不能有换空间的感觉，能不能让客户接受到不同的服务，这个可能是旅游地产未来商业模式的核心。

  所以，阿那亚除了基本的服务之外，增加了很多特色服务。比如成立了一个和业主互动的部门，叫九州会。只要业主来了，沙滩上所有的活动都可以陪他们玩，这种模式受到地中海经营模式的很多启发。还成立了各种群，比如摄影群、慢跑群、吃货群等等，跟所有的客户互动，解决客户的所有问题，听取客户的建议。

  旅游地产另一个重要的是要培养客户的黏性，不能来了一次就不再来第二次。阿那亚为了让客户和老业主能够依赖这一个项目，培养在这里的度假习惯，也让他愿意推荐这一个项目给朋友，就以10万的价格发行了一张价值12万的消费卡，卡里包含了项目所有的服务，两年以后钱退给客户。把成本算进去，其实每张卡就亏3～5万块钱，但通过这一种方式可以培养客户的习惯，要消费卡里的服务内容，就会经常带他的亲朋好友来度假。

  旅游地产未来要强调参与，不是把房子卖掉就能处理问题，还是要客户参与进来，让客户感觉到是他参与改造的，是他参与投资的，包括最终让他有了收益，这样客户的积极性就不一样，而且也更好地解决了客源问题。

  与其费劲地在全国做广告、做渠道，不如深挖老客户。代理公司拉来的新客户100个不见得可以成交一套房子，反而老客户拉来5组客户就非常有可能帮你成交3套房子，因此服务好老客户就会变成良性循环，不仅能在他们身上不断地赚钱，也可以让他们形成对未来产品的销售。

  此外，可以让客户参与配套设施的投资，比如，孤独图书馆就是找了100个人，每人投入3～4万块钱，他就成为了图书馆的业主及股东，他就愿意来，也愿意带着他的朋友来。这样既解决了资金，又解决了客源，这100个人背后都有好几个人跟他品位和能力相当的，那就是说潜在的有2500个人会来这里。

  说到古镇，其实长三角的古镇都很相似，早年，乌镇、周庄基本都差不多，早年都是以观光为主。但这些年，借着乌镇戏剧节的打造，乌镇已成功转型为文化休闲中心。据新闻媒体报道，乌镇年平均的接待的游客数量都在569万人次，上半年，乌镇旅游扣除政府补贴后的净利润同比增长73%。

  旅游度假小镇与普通度假房地产项目最大的不同点就是其业态的多元性和文化的精彩呈现。度假小镇需要具备旅游的“吃、住、行、游、购、娱”等全部六大要素。以乌镇为例。乌镇的商业模式核心就是景区与酒店，景区与度假设施的交叉结合。古镇发展不能光靠门票收入，最好的配比是门票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、综合性营收占三分之一。

  而最核心的突破点是乌镇戏剧节，以戏剧为入口，是因为它符合现代年轻人的文化需求。欧洲的戏剧节都是在小镇举行。第一届的时候，专程来戏剧节的人并不多，到了第二届，戏剧节期间80%的游客都是冲着戏剧节来乌镇的，一住就是十多天。全国大专院校、艺术机构的文化艺术爱好者全都聚集在这儿。

  戏剧节、世界互联网大会，吸引着艺术家、文艺青年、商务精英这些高消费力人群的到来，更强势带动了乌镇周边土地的价值，使周边的地产项目成为投资热点。

  2007年乌镇西栅开发时把资本分为两类，一类是保护性资本，比如乌镇的桥、房子，属于百分之百国资。另一类是经营类资产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成，这样非常大程度上减轻了金钱上的压力。西栅开放后，第一年税后收入3000万，第三年9000万，世博会那年翻了几倍，至今仍以每年30%的速度在增长。

  据凤凰旅游报道：中青旅进驻后，对西栅进行了产权式整体开发，整个乌镇景区2013年游客量达到569.1万人次，其中西栅景区接待257.13万人，2014年总接待量超过620万人次，人均消费150-250元/天，鲜有项目可以将高门票、高消费、高游客量集于一身。从中青旅各项业务的毛利率横向对比看，乌镇近5年从始至终保持着80%以上毛利率，并且远高于旅行社、会展等传统旅游业务，且高于酒店、房地产等高回报率业态。

  中环国投生态旅游规划设计院统计在过去的15年里，我国房地产业以超过20%的年均增速发展。不过，根据国家统计局最新多个方面数据显示，今年前10个月，全国房地产开发投资同比名义增长6.6%。不过，当下中国的城镇化进程依然在继续，随着居民收入水平的提高，我国的消费结构不断升级。

  这意味着，在挥别了近二十年“屯地生金”的地产“黄金时代”后，房地产但依然处于大周期向前的“白银时代”。

  然而，随着经济发展，当人均GDP超过5000美元之后，文化、旅游、度假等精神消费进一步成为主要流行趋势。如何把握住这样的发展的新趋势，打造出兼具科学规划、功能复合、高的附加价值和高投资性等特征的文旅地产成为房地产企业在“白银时代”下半场制胜的关键。

  原创规划设计的坚守者——中环旅游规划院如果你有任何行业观点、业务咨询，欢迎您随时与我们联系。